Segmentazione e discriminazione del prezzo
La segmentazione è il presupposto fondamentale del Revenue Management; senza segmentazione non c’è discriminazione di prezzo e, quindi, massimizzazione dei ricavi.
La segmentazione deve produrre una collezione dei profili dei segmenti cliente. Il profilo è la descrizione sintetica di un segmento, come una “carta d’identità”.
In ottica revenue management le variabili utilizzate per la segmentazione sono:
- La motivazione: le motivazioni che spingono un soggetto ad intraprendere un viaggio influiscono sul comportamento di acquisto. Partendo dalla consapevolezza che, a seconda della situazione d’uso, ossia del contesto rispetto al quale l’acquisto e l’uso del servizio vengono effettuati, una stessa persona può assumere comportamenti diversi e realizzare un diverso processo di acquisto. Questo si riconosce come variabile principale di segmentazione;
- I bisogni che i clienti intendono soddisfare e i benefici ricercati in quel prodotto/servizio;
- Condizioni d’uso (es. frequenza d’uso, tempo di acquisto, quantità acquistata). L’utilizzo di questi attributi consente di far rientrare il cliente all’interno di una classe in considerazione della continuità del rapporto esistente.
Perché è importante
Un sistema di revenue management deve gestire una varietà di tariffe adeguata alla varietà dei segmenti che si intendono servire, pena la perdita dei ricavi. La discriminazione di prezzo si sostanzia nell’applicazione di un prezzo diverso per la fruizione di un servizio avente le medesime caratteristiche. Ogni tariffa deve presentare dei vincoli (fences) che ne definiscono, con totale trasparenza (fairness), le condizioni di applicabilità.
